步步为营：万达十几年是如何向三四线扩张的？

我们曾在一篇报道中提过万达广场“以售养租”的商业模式，即通过商业广场建立一个城市综合体，周边地价上涨后，将综合体内的商铺、写字楼、公寓住宿出售，实现资金回笼。这样的商业模式很好地解决了一般商场高速扩张时会出现的资金瓶颈。万达将这样的模式放到全国，快速复制并建立起庞大的商业帝国。截至目前，全国已经有149座万达广场开业。

开业后，万达主要依靠来自于购物商场营收和电影院线营收，实现细水长流。

万达渠道下沉，得益于三四线城市强劲的消费需求，而我们可以通过这类低线城市的快消水平和电影消费这两个趋势进一步判断。

根据凯度消费者指数最新报告，今年第二季度快速消费品和现代渠道(大卖场、超市及便利店)增长速度较去年同期和上一季度都有所增长。这主要归功于三四线城市的突出表现，销售增长率分别达到2.0％和3.9％。

同时麦肯锡的报告也用数据让我们看到了低线城市的崛起和实体商店对于城市消费者的意义。三线及三线以下城市的电商渗透率为62％；而在消费环节中，超过四分之三的线下体验来自店面。这些数字表明，实体商场作为一个门店体验场所，对低线城市消费者的行为作用还是非常大的。

关于电影消费的度量，猫眼发布的2015上半年数据显示，三四线城市票房增长迅猛，票房同比增速最大的三线城市普遍达到了100％以上，四线城市增速甚至超过200％。尽管三四线城市票房基数较小，但巨大的增速体现了电影这样的数字娱乐在三四线城市的发展潜力。

从这些数据看来，目前消费力活跃的三四线城市的确是一个适合万达发展的市场。

王健林曾表示，三四线城市消费忠诚度更高，一个万达广场在低线城市覆盖人口更广。在没有其他较好商业综合体的情况下，万达容易在三四线城市中成为消费者的首选。另外，三四线城市的投资租金回报率高于一二线城市。

这里，我们依据仲量联行基于城市经济指数和房地产指数的城市划分标准，对万达广场过去15年在各线城市的开业情况进行统计，判断万达挺进三四线的速度究竟如何。

你可以看一下下面这张图表。

不过，目前综合体也已经在一些三四线城市遭遇过剩危机，很多城市布局的商业体量已经远远超越当地市场的消化能力。浙江表现得尤为明显：除了温州、绍兴、金华、宁波等市区的商业项目井喷之外，奉化、余姚等三四线小城市也有这样的通病：一个人口仅几十万的小县城(县级市)，挤进了十来个购物中心。

几个月前，万达表示，将停止在三四线城市拿地开发，同时下调销售目标，开始消耗库存。当然，已经拿下的那些还是会继续开发，三四线城市的万达盛况还会持续一段时间。