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杭州房源7折拍卖,万人围观却无人报名品牌建设是现代企业生存和发展的必由之路,当前物业服务企业的品牌建设正处于关键的战略整合期,面临更加复杂的问题和挑战。中指研究院基于对物业管理行业多年的深入研究,以更客观的视角为物企品牌建设提供全新的思路,形成系列研究成果,我们将从品牌定位、品牌触点和品牌传播三个维度精要阐述物企品牌打造的最优路径,下面是关于物企品牌养成三部曲之首篇品牌定位。
1981年深圳从香港引入物业服务,国内正式诞生物业服务企业,彼时,“保守”的先行者们聚焦“四保一服”谨慎地开启品牌建设之路。经过40余载的艰苦创业,物企服务边界极大拓宽,特别是受到资本市场追捧,企业主动拥抱智慧科技,纷纷华丽变身,不惑之年的物企此时更像一个从改革大潮中走来的翩翩少年,没有“灰白蓝”的统一制服,而是衣着得体,被簇拥在聚光灯下,面对观众,物企首先需要回答一个终极的哲学问题:我是谁?回答好这个问题,物企的品牌之路就成功了一半。
知道“我是谁”:明确品牌定位
我是谁?即企业的品牌定位,清晰、准确的品牌定位是企业品牌建设的关键所在。物业服务企业根据自身实际情况,积极梳理企业品牌定位和规划,强化品牌战略,重点突出人性化、科技化和特色化服务,以期在激烈的市场竞争中保持品牌核心竞争力。整体来看当前物企品牌定位集中在三个方向:1、突出“以人为本”和服务品质优势;2、强化细分领域竞争优势,发力拓展新赛道;3、打造特色服务,差异化品牌定位。
图:物企品牌定位的主要方向及代表企业
现阶段,部分物业服务企业的品牌定位日益明确,也就是说企业已经知道了“我是谁”,但是企业的发展能否严格遵循前期的定位原则,还需要持续进行复盘研究,特别是在资本市场的关注下,物业服务企业更应该坚定自己的初心和使命。
此外,在品牌定位的过程中,还有一个不容忽视的问题是,企业自身容易陷入内部视角,对于物业服务企业而言,如果只把目光放在自身的服务品质和服务特色上,而忽视对外部市场乃至整个行业发展趋势的研判,将严重限制企业发展的格局,未来企业的发展道路可能会越走越窄。
当然,品牌定位不是一蹴而就的事情,特别是在行业快速发展的背景下,物企需要积极拥抱消费心理和消费需求的转变,顺应产业转型升级的发展要求,适时、谨慎地调整企业品牌定位,以期赋予品牌新的价值与内涵。在品牌定位更新方面,保利物业为在物业服务市场获得更广阔的发展空间,做高度服务集成商和社会资源的深度挖掘者,将品牌战略定位由“基础物业服务”上升为“大物业服务”,并开始着力进军乡镇物业、城市物业,准确的品牌定位帮助保利物业更加高效的开展资源整合,使得企业活力和竞争力迈上了新的台阶。
告诉客户“我是谁”:聚焦品牌特色
物业服务企业在有了清晰、准确的品牌定位后,需调整相应服务体系,并不断夯实品牌内涵,才能彰显品牌生命力。随着行业的快速发展,为紧跟市场趋势,适应其未来发展战略和方向,近年来多家上市物企通过企业更名,推进品牌升级和焕新,如海尔地产服务正式更名为海尚海服务,以“真诚”+“科技”为基因,坚守“以人为本”的用户理念,以智慧科技赋能服务体验,搭建基础服务、增值服务到智慧服务的全场景服务体系。重庆财信物业管理有限公司正式更名为财信智慧生活服务集团有限公司,秉承“专为您的品质生活”的企业使命,坚持速度第一、科技优先,基础物业与增值服务并重,实现有质量的高速发展。
图:2020年以来部分物企更名情况
物业服务企业通过直接更名,聚焦品牌特色,明确告诉客户我是谁,新的企业名称和品牌标识顺应了行业发展的趋势,更加突出“服务”“智慧”等字样,及时回应客户对美好生活智慧服务的诉求。
让客户记住“我是谁”:打造优质IP,增强社会认知
随着行业竞争加剧,物企业务模式同质化严重,这与业主服务需求意识觉醒,服务和消费多元的需求相矛盾。为此,部分物企基于品牌定位这个原点,通过创新打造特色IP形象及衍生符号,以新形象、新理念、新模式引领行业创新发展,让客户牢牢记住自己,进而便于自身业务的广泛开展。
在品牌识别方面,品牌物企抓住新媒体时代机遇,打造个性化的品牌标识,推出独具特色的品牌IP形象,以增强品牌的辨识度,增强业主的认知;在特色化服务方向,品牌物企创新服务模式,推出差异化服务IP,为业主提供高品质服务;在品牌传播方面,品牌物企将服务产品化,通过开展品牌活动,增加品牌与用户持续进行有价值的互动,增加物业服务的渗透性,实现IP的广泛传播,赢得更多客户的参与和体验。
囿于物业行业的固有属性,很多物企品牌形象在大众心中依然停留在相对传统的认知,且品牌形象很容易被人忽视。伴随全新的市场环境和业务扩张需要,越来越多的品牌开始寻求突破,尝试对外沟通的新路线。例如雅生活服务洞察到传统服务品牌缺少品牌与服务间的关联属性,而有情绪的人格化IP更能引起受众共鸣,于是在今年1月故重磅推出企业全新IP形象——小雅,其呆萌可爱的造型加上干净明快的马卡龙色系,很容易让人们记住这个形象,近而联想到企业本身,同时感受到更加年轻化、更具亲和力的雅生活品牌形象。
此外彩生活服务集团的卡通形象物——彩多多,其水滴的造型包涵了彩生活企业的服务理念,像水一样渗透到彩生活社区服务的方方面面,而彩多多这个名字则寓意着对业主们的美好祝福。
左:雅生活服务全新IP形象——小雅
右:彩生活服务IP形象——彩多多
让客户记住自己并且产生正向联想是一件非常难的事情,品牌定位的终极目标就是要让企业的核心价值主张进入客户的心智并在潜移默化中持续产生消费行为指向,显然在这方面物业服务企业还有很长的路要走,让我们拭目以待!
责任编辑: hzadmin3
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